drágább lesz...Az évszázados tradíciót a közelmúltban botrányok halványították el Tokajban. Merre tart a leghíresebb magyar borvidék, van más út, mint előre?

Ahhoz, hogy a régió szőlészete fenntartható legyen, komoly és megalapozott nemzetközi stratégiára van szükség. A sarokpontokról és az eddig lezajlott egyeztetésekről a Tokaj Borvidék Fejlesztési Tanácsának elnöke, Tombor András nyilatkozott: „Folyamatos információ- és impulzusgyűjtésben vagyunk az ott élők, ott dolgozók és a vevők bevonásával, de természetesen helyet kapnak benne a régióval és a borral most ismerkedők is. Érezzük a türelmetlenséget, de ez jó: erős várakozások vannak velünk szemben.”

Tokajjal ötven éve nem történt semmi

A szakember szerint az elmúlt fél évszázadban Tokajban nem történt semmi érdemleges. Csupán most, az utóbbi két évben beszélhetünk egységes stratégiáról. Bedobták a követ az állóvízbe: „Csak azt ígérhetjük, hogy sok munka kell az elmozduláshoz, igaz a siker nem garantált, de dolgozunk rajta.” Mint arról januárban beszámoltunk, nemzetgazdasági szempontból kiemelt jelentőségűvé nyilvánította a kormány az állami tulajdonú Tokaj Kereskedőház Zrt. telephelyeinek fejlesztésével összefüggő közigazgatási hatósági ügyeket. Annak ellenére, hogy a közelmúlt borhamisítási ügye megtépázta a céget, úgy tűnik, új vezetéssel és friss stratégiával képesek talpra állni: a borvidéken meghatározó súllyal bíró vállalat milliárdos modernizációs fejlesztéseket valósít meg.

Szerepük domináns, hiszen a Tokaj Kereskedőház a borvidék szőlőinek mintegy harmadát szívja fel. Amint a mai napon, június másodikán tartott sajtótájékoztatón megtudtuk, a piacra kerülő bor mennyiségét nem tervezik növelni, nem kell dömpingre számítani. A folyamatban levő munka eredményeként 2016 végére nem új kapacitások lesznek, hanem az elavult épületeket és rendszereket újítják meg – Tombor András hangsúlyozta,céljuk a radikális minőségjavítás. „Muszáj radikálisnak lenni, szorgalmazni a szigorú változásokat – ez kell ahhoz, hogy nemzetközileg is sikeres legyen Tokaj. Éppen ezért átfogó és mély piackutatást végeztünk, 10 ország 62 ezer válaszadójának véleményét rögzítettük – eddig ilyet senki nem csinált, de csak így lehet meghatározni az üzenetet, a piaci szegmenst és a vásárlói célcsoportot. Természetesen munkánk minden szálon a Tokaji Borvidék Hegyközségi Tanácsához kötődik – bármilyen erőfeszítést tehetünk, ha ezt nem követi a szabályok szigorítása, akkor munkánk hiábavaló volt.

Mindent a hegyről

Izgalmas, eddig még nem látott volumenű munka a Tokaji Hegyvidék Terroir-felmérése. 11 ezer hektár termelői potenciálját határozták meg, negyed hektár pontossággal mérték fel, hogy megtudják, hol lehet a tartós fenntarthatóságot és gazdasági feltételeket figyelembe véve magas minőségét termelni. Tombor András kihangsúlyozta: ilyen, a talajt, csapadékot, mikroklímát és napsütéses órákat összesítő felmérés Magyarországon még nem volt, de a világban is ritka – a felmérés és ennek eredménye kell ahhoz, hogy a fejlesztések nyomán tudatosan alakított jövőképe legyen a borvidéknek.

A Terroir-felmérés adatait már felvették, a kiértékelése kész, ám az adatbázissá alakítása még folyamatban van, de a nyár folyamán az is elkészül. A Tokaj Kereskedőház a saját 56 hektárja mellett 1100 hektárról vásárol szőlőt – az már most látszik az adatokból, hogy közel 25 százalékának fenntarthatósága kérdéses. A szakember megnyugtatna mindenkit: az eredmények nem okvetlen azt jelentik, hogy az adott helyszíneken fel kell függeszteni a szőlőművelést, hanem például átalakítások szükségesek a fajtaszerkezetben – ennek ellenére a Tokaji Borvidék 11 ezer hektárjából biztos lesz olyan, amiről ki kell mondani, hogy nem való szőlőnek, de ezzel együtt jelenleg nem művelt területekről is kiderülhet, hogy érdemes ott telepítéseket végezni. A létesítményfejlesztés kapcsán megtudtuk, hogy a tolcsvai és a szegi borkombinát épületét eltüntetik: „Nem rombolni szeretünk, hanem építeni, de ahhoz, hogy megújulhassunk, ezek helyett korszerű létesítményekre van szükség.Nem kapacitásnövelésen dolgozunk, eszünk ágában sincs árudömpinget létrehozni.Az erjesztő már kész, most a palackozó épül, a többi létesítmény 2016-ra marad, ami után az óriási szegi pince is végre megújulhat” – tette hozzá a Tokaj Borvidék Fejlesztési Tanácsának elnöke.

A Tokaji Borvidék kicsi, de szükség van önálló fejlesztési tanácsra – a tanács melletti Tokaj Marketing Testület is szépen működik. A sajtótájékoztatón elhangzottak szerint a sikerhez alapszintű változtatások kellenek, fel kell rázni a régiót, de a 850 kilométernyi dűlőút fejlesztése és karbantartása sem várhat. A szakmunkásoktól az értelmiségiekig képzési programokra van szükség, oda kell vonzani és ott kell tartani a diplomásokat is.

Külföldi segítséggel

Érdekes kezdeményezésként a Tokaj Borvidék Fejlesztési Tanácsa külföldi szakértőt is bevont – a londoni székhelyű Claessens International az italos szakma egyik nagyágyúja. Termékmenedzseri tevékenységük olyan márkák sikerét betonozta be, mint a Chivas Regal, a Havana Club, a Stolichnaya, a Bols vagy a Becherovka – stratégiai iránymutatásuk a magyar bornak és a mögötte álló régiónak is segíthet. A cég vezetője, Michael Claessens elnök ismertette az elmúlt egy év történéseit és a nemzetközi kutatás eredményeit. A külső szakértő tanácsokat fogalmazott meg. Szerinte mindenképpen szükséges javítani a minőséget – ehhez megvannak a térség adottságai, ki kell használni. Kihangsúlyozta, hogy tapasztalatai alapján minden sikeres borvidék mögé kell egy központi marketingtanács, ami a szereplőket közösen tudja képviselni. Az angol stratéga felhívta a figyelmet: „Sokan ismerik a tokajit, mint nevet, még ha nem is tudják elhelyezni. Azonban sok rossz minőségű bort is így hívnak, sőt, találtunk még ecetet is ilyen néven. Meg kell védeni a márkanevet, hogy mindenki a magas minőségre asszociáljon róla.”

Figyelni kell a palackozásra és a címketervre, hiszen ez adja az első benyomást: a homo sapiens először a szemével méri a boltok polcait. „Negyven éve dolgozom ezen, a szép palack a siker egyik záloga. Azon leszek, hogy ez Tokajban is működhessen; én hiszem a sikert.” – mondta Claessens.

Út a tökéletesség felé?

Ahhoz, hogy a már működő Tokaji Marketing Testület mit tehet hozzá a tokaji borok nemzetközi sikeréhez, Szappanos Péter beszélt. „Célunk, hogy a borunk újra prémiummá váljon világszinten. Ehhez kell a komoly stratégia, de reálisan kell nézni a kiinduló helyzetünket és a régió adottságait is.” A prezentáción igazán meglepő dolgok hangoztak el – ezek, ha megvalósulnak, gyökeresen megváltoztathatják a termékportfóliót és ezen keresztül a Tokaji Borvidék jövőképét is. „Jelenleg túl széles a kínált választék, ezt lehetetlen sikerrel kommunikálni, a világ nagy borvidékeire is az jellemző, hogy egy-két termékre koncentrálnak. Tokajban eddig semmi sem volt így kezelve, de minden bornak világos szerep, elkülöníthetőség és ajánlott árstruktúra jár – jelenleg egyik sem teljesül maradéktalanul. A helyszínen felhívták a figyelmet, hogy nem a termelőket akarják korlátozni, hanem egy nemzetközi marketingstratégiáról beszélnek:

  • Az aszú es az eszencia megmaradna zászlóshajóként, melyek mintegy 20 százalékos bevételi hányadot adhatnának ki.
  • A kommunikációs kampányban túlsúlyba kerülnek majd a száraz borok, Tokaj ezzel mögé állna a nemzetközi makrotrendeknek, ahol vesztésre állnak az édes borok. 50-55 százaléknyi volumennel számolnak, amit ha lekövetnek a termelők, jelentős változással járhat a borvidék életében.
  • A Claessens javaslata szerint az aszúkon túl szükséges egy, jelenleg munkanéven „Édes 2-nek” evezett kategória, ahol például a szamorodni lenne, igaz, itt felmerült egy új, nemzetközileg is eladható elnevezés bevezetése, amely utal a késői szüretre és a helyi hagyományokra.
  • Az off-dry kommunikációs kategória lehetne a belépő Tokaj világába: igazi cash flow termékek, ahol relatív magas a maradékcukor, könnyűek a buborékok. Nemzetközileg is sikeres lehetne, sőt a régió cash-flow terméke válhatna belőle, hiszen a gyors palackba kerülés révén hamar visszatérülne a költség. 5-10% volumennel számolnak a marketingesek.
  • A félédes-félszáraz kategóriát kivezetnék, hiszen sok közöttük a nem megfelelő minőségű tétel – céljuk, hogy ezekre a jól csengő tokaji nevet se lehessen használni.

Mi legyen a Tokaji?

Amint ma megtudtuk, a cél az, hogy Tokaji névvel csak az egyedi es kiemelkedő minőséget lehessen árulni: eszenciát, aszút, késői szüretelésű prémium borokat. Szappanos Péter elmondása szerint szükséges lenne bevezetni a „Tokaji borvidéken termelt” védjegyet, amelyet a száraz fehérek, az off dry borok és a tradicionális eljárással készített pezsgők kaphatnának. Minden más a „Zempléni bor” védjegyet kapná, hogy már országon belül is megtisztítsák a védett márkanevet.

Az aszúk kapcsán megtudtuk, hogy a 3-4 puttonyosok kivezetése és a polcokról való eltűnése után összevonják az 5 és 6 puttonyos megnevezést, ezek egységesen aszúként jelennének meg. A nemzetközi marketingben a száraz fajták közül elsősorban a Furmintra koncentrálnának – ha ennek bevezetése és piaci jelenlétének megszilárdítása sikerült, jöhet a többi fajta, például a Hárslevelű, igaz, a minőségi problémák miatt szeretnék kivezetni a száraz szamorodnit, mertlehúzza a borvidék megítélését. „Ahhoz, hogy a borászoknak és a szőlészeknek gazdaságos legyen a kvalitásra koncentrálni, növelni kell az árakat.” – mondta Szappanos Péter. Tokajnak a prémiummá válás az esélye, ehhez viszont áremelés szükség, ami az aszúk esetében akár 125 százalékos is lehet. Mészáros László, Disznókő Pincészet birtokigazgatója, a Tokaji Hegyközség Ellenőrző bizottság elnöke elárulta, hogy a ma ismertetett témákat már múlt héten felvetették egy sárospataki, termelőknek és borászoknak tartott prezentáción. Jellemző módon elsőre sokan félelmüknek adtak hangot: „Ám azzal, hogy csak a minőség mentén lehet megújulni, mindenki egyetért. Tény, hogy jelenleg túl komplex a termékvonal, a boraink definiáltsága sem világos. Folyamatosan egyeztetünk kis- és nagytermelőkkel. Az elhangzottakat figyelembe véve készül a Tokaj Marketing Testület javaslata, amit a hegyközségi tanács kap meg – remélhetőleg ezt el tudjuk majd fogadni.” A borász által elmondottak rávilágítottak arra, hogy a képlékenynek tűnő világban a termelők rögtön válaszokat várnak: „Nehéz elfogadni, hogy mi hosszú távra dolgozunk, hisz a mindenki érthető módon a mostra várja a válaszokat – még erre is megoldást kell találnunk.”

A Tokaj Borvidék Fejlesztési Tanácsának elnöke, Tombor András kiemelte, hogy az édes borok esetében több száz éves tradíció van mögöttük, de a száraz fehérek készítése még sokkal újabb szokás, éppen ezért több kísérletezést enged meg, amihez rugalmasabb szabályok is kellenek. Fontos ezeket definiálni: a prémium minőség kialakítása és megőrzése mellett szeretnének nagyobb termelői szabadságot engedni. „A termelők kérdései jogosak, persze, hogy tudni szeretnék, mit termeljenek, mit tudnak eladni. Annyi biztos, hogy nem szabad Tokajban csak az aszúra koncentrálni, mert az gazdaságilag nem fenntartható – a terület jó része erre alkalmatlan, plusz csak 3-4 évente vannak jó aszús éveink.Hova tovább Tokaj?Legyünk édes és száraz borvidék is – ez kedves a termelőknek, ez harmonizál a terület adottságaival.” Tombor András leszögezte, viszonylag agresszív a tervük: prémiummá tennék Tokajt. Ebben a Kereskedőháznak is komoly szerepe lesz, hiszen a saját, térségben legjelentősebb mennyiségével támassza alá a többi termelőt, tapossa az utat a külföldi piacok felé, elsősorban az Egyesült Államok, Kína és az Egyesült Királyság irányába. „Minden sikeres borvidék mögött van egy nagyobb szereplő – ennek kiegyenlítő szerepe van a piac szempontjából. Lássuk be, ezt eddig nem látta el a kereskedőház, pedig a munkára szükség van, hiszen több ezer ember sorsáról, jövedelméről beszélünk – nem állami támogatással, szubvencióval kell segíteni a termelőket, hanem esélyt kell adni nekik, értékelve munkájukat.”

A sajtótájékoztatón szóba került a HVG által tegnap leközölt hír, miszerint nem kapott származási igazolást a Tokaj Kereskedőház készülő aszúja. Áts Károly főborász megerősítette korábbi álláspontját, miszerint a hegyközségek központi információs rendszerében egy hibás algoritmus található, ami a hibát okozta. „2600 mázsa aszú minden egyes szeméről származási igazolásunk van, mindet a Nébih és a hegyközség jegyzőkönyvezte. Mi a pincekönyvet leadtuk, ez alapján várjuk, hogy megkapjuk a származási igazolást –megtettük, amit meg kellett, a bortörvény rendtartása alapján jártunk el.” A sajtótájékoztató végszavaként elhangzott, hogy eddig Tokajban 10 százalék volt a minőségi bor. Céljuk, hogy ezt megfordítsák és 90:10 legyen a prémium. Vajon sikerül ez az aprócska borvidéknek?

Forrás